退信：Email行銷最大的障礙
馮英健
【摘要】：開展許可Email行銷的前提是擁有用戶資源，這通常需要一個漫長的積累過程，是Email行銷成功與否的最大挑戰，現在不斷上升的退信率已經成爲影響Email行銷的最大問題：即使擁有大量的用戶郵件地址資源，仍然無法“在正確的時間用正確的方法將正確的信息傳遞給正確的人”。
如果你經營郵件列表並經常發送郵件內容，那麽對于不斷升高的郵件退信率一定有深刻印象。專業網路廣告公司DoubleClick在最近發布的《Email趨勢報告》顯示，從2001年第三季度開始，郵件列表的退信率每個季度都在上升，到2002年第三季度，已經上升到12.6％的曆史記錄。根據DoubleClick的觀點，電子郵件的退信率上升的主要原因在于同時發送的郵件太多、Email服務商縮減郵箱容量、經濟狀況引起人們工作變化增加而更換郵箱等。
如果退信率僅僅是保持在12.6％的“記錄”，也許不值得大驚小怪，但事實上，國內的郵件列表的退信率可能遠高于高于DoubleClick調查的水平，退信原因也並非如此簡單。我們對“網上行銷新觀察電子周刊”（http://www.marketingman.net/ezine/content.htm）的退信情況進行了統計，結果發現，由于各郵件服務商對郵件列表的屏蔽、用戶廢棄原來的郵箱、免費郵箱終止服務等原因，郵件列表退信率在不斷上升，從1999年底的5%逐步上升到2000年的20%，到2001年底郵件列表的退信率爲35%，2002年3月底已經達到43.9%。此外，根據筆者對Email行銷專業領域的了解，一些服務商遭遇的郵件退信率比這些數字還要高，已經接近甚至超過60％！
開展許可Email行銷的前提是擁有用戶資源，這通常需要一個漫長的積累過程，是Email行銷成功與否的最大挑戰，現在不斷上升的退信率已經成爲影響Email行銷的最大問題：即使擁有大量的用戶郵件地址資源，仍然無法“在正確的時間用正確的方法將正確的信息傳遞給正確的人”。面對Email行銷信息傳遞障礙，應該采取那些對策呢？我們先看看DoubleClick的建議。
在《Email趨勢報告》中，DoubleClick提出了減少郵件退信的九種策略：
（1）盡量避免錯誤的郵件地址：在用戶加入郵件列表時，請用戶重複輸入Email地址，就像用戶注冊時的密碼確認那樣。
（2）改進數據登記方法：主要適用于通過電話人工記錄用戶Email地址的情形，對工作人員進行必要的訓練。
（3）發送確認信息：即采取用戶確認才可以加入列表的方式。
（4）鼓勵用戶更新Email地址：對于退回的郵件地址，當用戶回到網站時，提醒他們確認正確的Email地址，或者對于錯誤的郵件地址做出表示請求用戶給予更新。
（5）讓注冊用戶方便地更換Email地址：用戶郵件地址改變是很正常的，在改變之後如何讓用戶方便地更新自己的注冊信息，才會獲得較多的相應。
（6）保持列表信息准確：對于郵件列表地址進行分析判斷，對于無效用戶名或者域名格式的郵件予以清除。
（7）利用針對Email地址改變保持聯系的專業服務。
（8）對郵件被退回的過程有正確了解：退信有硬退信和軟退信之分，針對不同情形采取相應對策。
（9）盡可能修複失效的郵件地址：如果用戶注冊資料中有郵政地址等其他聯系方式，不妨用其他聯系方式與用戶取得聯系，請求他更新郵件地址。
DoubleClick關于減少郵件退信的九種策略中，實際上反映了三個方面的問題：提高用戶郵件地址資料的准確性、了解郵件列表退信原因並采取相應對策、對郵件列表進行有效管理。在Email行銷實際操作中，每個方面都包含許多具體問題，多數問題都有相應的解決方法，我們將在以後繼續探討。
